创意物理语

在你心目中，物理大牛和营销专家是不是两种完全不同的生物？物理和市场营销如何联系起来？本文根据前谷歌营销总监Dan Cobley的一次Ted演讲编译，有删减。

我现在从事我喜爱的市场营销工作，但我的第一爱好曾经是物理学，这种热情是一个很棒的老师带给我的他告诉我，物理学是很酷的，因为它可以教给我们很多很多关于我们周围世界的事情。同样的，我相信物理学可以教给我们一些关于市场营销的知识。

牛顿第二定律：品牌越大，越难将它重新定位

关于物理学和市场营销，我们要从一些简单的开始：牛顿第二定律中“物体所受到的合外力等于质量乘以加速度。”因此，我们可以得到加速度等于合外力除以质量，这就是说，对于一个较大的颗粒，质量越大，它就越需要更多的外力来改变运动方向。

品牌也是一样。品牌的规模越大，包袱越大，这就需要更多的力量来改变它的定位。这就是为什么安达信会计师事务所选择将会计与咨询业务分离，重新开创埃森哲（全球最大的管理咨询、信息技术和业务流程外包的跨国公司），而不是试图说服世界，安达信可以代表除了会计学以外的其他事物的原因之一。

这就是为什么全球家电品牌胡佛（Hoover）发现很难让世界相信他的公司不仅仅生产真空吸尘器，也解释了为什么像联合利华和宝洁这样的公司一直将品牌分割开来，例如奥利奥、普林格和德芙，而不是聚拢在母品牌之下。

所以物理学是，一个物体的质量越大，就需要越多的力量来改变它的运动方向。市场营销是，品牌越大，越难将它重新定位，所以需要思考一系列的新的品牌。

海森堡不确定性原理：试图估量出消费者确实在做什么

谁还记得海森堡的不确定原理？就定义本身而言，精确确定一个粒子的状态，位置或者动量是有限制的。这个不确定性来自两个因素，首先测量某东西的行为将会不可避免地扰乱那个事物，从而改变它的状态；其次，因为量子世界不是具体的，但基于概率，精确确定一个粒子状态存在更深刻更根本的限制。

听起来挺枯燥的，举个例子，如果有一个基本粒子，你将一束光照向它，那么这束光的光子就有动量，就会敲击这个粒子，所以你不知道在你看到它之前它在什么位置。通过测量粒子，测量的行为改变了它，观察的行为改变了它，我们无法准确测量。

市场营销也是如此，营销人使用通过观察消费者，改变他们行为的做法。

有一群母亲，她们在一个焦点小组中谈论她们出色的孩子，她们中几乎没有人购买大量垃圾食品。然而事实是，麦当劳每年卖出成千上万的汉堡包。

经常在网上寻找色情电影的人，实际上人数并不多。市场营销变得越来越容易。我们拥有更好的销售网点追踪，以及更多可消费数字媒体，你可以更好地估量消费者实际在干什么，而不是他们说他们在干什么。

所以物理学是，你永远不可能准确地、确切地测量一个粒子，因为观察会改变它。给市场营销所带来的启发是，试图估量出消费者确实在做什么，而不是他们说他们要做什么或者预期他们要做的事情。

证明与反驳：千里之堤，毁于蚁穴

物理学中的一个原理：你不能通过观察证明一个假设，你只能反驳这个假设。这就是说，你可以收集越来越多关于一个假说或者一个假设的资料和数据，去巩固这个假说，但是它不会最终证明它。而只要有一个相反的数据点，就可以使你的理论灰飞烟灭。如果我们举个例子，托勒密有很多数据点可以支持他的理论，行星可以绕着地球旋转。哥白尼只需要一个强有力的观察，就能推翻这个观点。

这和市场营销有些许相似之处。你可以在一个品牌上投资很长一段时间，但是对这个定位的一个相反的观察结果就会摧毁消费者的信念。

举个英国石油公司（BP）的例子。他们很多年来花费数百万英镑证明自己是一个对环境无害的品牌，然后就出了一点小事故。想一下丰田，一直以来这是个被人尊崇为最可信赖的汽车，然后他们就出现了一个很大的召回事件。泰格?伍兹，美国著名高尔夫球手，曾在很长一段时间里，被认为是最完美的品牌代表，但是他的故事大家都知道。

所以物理学是，你不能证明一个假说，但是很容易就可以推翻它。任何假说都是不可靠的。市场营销是，无论你在你的品牌上投资了多少，倒霉的一周可以削弱几十年的好成果。所以要非常仔细的尽量避免一团糟的局面，它能削弱你的品牌效应。

“熵”：品牌效应会不断被削弱

最后说一下热力学中“熵”这一概念：“熵”是为了衡量热力体系中不能利用的热能，用温度除热能所得到的商。热力学的第二定律认为熵是一个衡量系统紊乱的方法，这个量会一直增加。市场营销也是一样。

如果我们退回20年前，一个市场营销经理通过控制信息，可以基本上定义一个品牌。然而今天，事情早已发生改变。你可以为品牌设计一个强有力的形象，将其传播，然后你就去失去了对品牌形象的控制。每个消费者都可以去评论和传播，发出自己的见解，你不可能控制品牌形象的走向，品牌效应开始被减弱。

对商人来说，他们有些不安，但这的确是件好事情。品牌能量的分散，使你的品牌更贴近大众，更加受大众的欢迎。能量的分配是一个民主的力量，最终它会对你的品牌有好处的。

所以从物理学中汲取的经验就是：熵这个量会一直增强，这是一个基本的定律。从市场营销里得到的讯息是，你的品牌已经越来越弱。你不能与之相抗衡，那么就接受这个事实。然后找到可以解决的方法。

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